Meta multado con $ 414 millones después de que las prácticas publicitarias fueran declaradas ilegales según la ley de la UE

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La decisión es una de las más importantes emitidas bajo la histórica ley de protección de datos de la UE y crea un nuevo obstáculo comercial para el gigante de las redes sociales.

Por Adam Sataniano

Reportando desde Londres

Meta sufrió una gran derrota el miércoles que podría socavar gravemente su negocio de publicidad en Facebook e Instagram después de que los reguladores de la Unión Europea descubrieran que había obligado ilegalmente a los usuarios a aceptar anuncios personalizados.

La decisión, que incluye una multa de 390 millones de euros (414 millones de dólares), tiene el potencial de obligar a Meta a realizar cambios costosos en su negocio basado en publicidad en la Unión Europea, uno de sus mercados más grandes.

El fallo es uno de los más importantes desde que el bloque de 27 naciones, hogar de aproximadamente 450 millones de personas, promulgó una histórica ley de privacidad de datos destinada a restringir la capacidad de Facebook y otras empresas de recopilar información sobre los usuarios sin su consentimiento previo. La ley entró en vigor en 2018.

El caso depende de cómo Meta recibe el permiso legal de los usuarios para recopilar sus datos para publicidad personalizada. El acuerdo de términos de servicio de la compañía, la declaración muy larga que los usuarios deben aceptar para obtener acceso a servicios como Facebook, Instagram y WhatsApp, incluye un lenguaje que efectivamente significa que los usuarios deben permitir que sus datos se usen para anuncios personalizados o dejar de usar Meta. servicios de redes sociales en general.

La junta de privacidad de datos de Irlanda, que actúa como el principal regulador de Meta en la Unión Europea debido a que la sede europea de la empresa se encuentra en Dublín, dijo que las autoridades de la UE habían determinado que colocar el consentimiento legal dentro de los términos del servicio esencialmente obligaba a los usuarios a aceptar anuncios personalizados, violando las normas europeas. ley conocida como Reglamento General de Protección de Datos, o GDPR

Meta tiene tres meses para esbozar cómo cumplirá con el fallo. La decisión no especifica qué debe hacer la empresa, pero podría resultar en que Meta permita a los usuarios elegir si desean que sus datos se utilicen para tales promociones dirigidas.

Si un gran número de usuarios opta por no compartir sus datos, cortaría una de las partes más valiosas del negocio de Meta. Los especialistas en marketing utilizan la información sobre el historial digital de un usuario, como qué videos en Instagram hacen que una persona deje de desplazarse o en qué tipos de enlaces hace clic una persona cuando navega por las fuentes de Facebook para mostrar anuncios a las personas que tienen más probabilidades de hacerlo. comprar. Las prácticas ayudaron a Meta a generar $118 mil millones en ingresos en 2021.

La sentencia pone en riesgo del 5 al 7 por ciento de los ingresos publicitarios generales de Meta, según Dan Ives, analista de Wedbush Securities. "Esto podría ser un gran golpe en el estómago", dijo.

La sanción contrasta con las regulaciones en los Estados Unidos, donde no existe una ley federal de privacidad de datos y solo algunos estados como California han tomado medidas para crear reglas similares a las de la Unión Europea. Pero cualquier cambio que realice Meta como resultado de la sentencia podría afectar a los usuarios en los Estados Unidos; muchas empresas tecnológicas aplican las normas de la UE a nivel mundial porque es más fácil ponerlas en práctica que limitarlas a Europa.

El fallo de la UE es el último obstáculo comercial al que se enfrenta Meta, que ya estaba lidiando con una importante caída en los ingresos publicitarios debido a un cambio realizado por Apple en 2021 que les dio a los usuarios de iPhone la capacidad de elegir si los anunciantes podían rastrearlos. Meta dijo el año pasado que los cambios de Apple le costarían alrededor de $ 10 mil millones en 2022, y las encuestas a los consumidores sugirieron que una clara mayoría de los usuarios había bloqueado el seguimiento.

Las luchas de Meta surgen cuando intenta diversificar su negocio de las redes sociales al mundo de la realidad virtual conocido como el metaverso. El precio de las acciones de la compañía se ha desplomado más del 60 por ciento en el último año y ha despedido a miles de empleados.

El anuncio del miércoles se relaciona con dos denuncias presentadas contra Meta en 2018. Meta dijo que apelaría la decisión, estableciendo lo que podría ser una lucha legal prolongada que pone a prueba el poder del RGPD y la agresividad con la que los reguladores usan la ley para obligar a las empresas a cambiar sus negocios. practicas

“Creemos firmemente que nuestro enfoque respeta el RGPD y, por lo tanto, estamos decepcionados por estas decisiones”, dijo Facebook en un comunicado.

Los grupos de privacidad elogiaron el resultado como una respuesta esperada desde hace mucho tiempo a las empresas que engullen la mayor cantidad de datos posible sobre las personas en línea para ofrecer anuncios personalizados. Pero los críticos también vieron los más de cuatro años que tomó tomar una decisión como una señal de que la aplicación del RGPD es débil y lenta.

"La aplicación europea aún no ha cumplido la promesa del RGPD", dijo Johnny Ryan, un activista de los derechos de privacidad que es miembro principal del Consejo Irlandés para las Libertades Civiles. El fallo indica que "las grandes tecnológicas pueden tener un viaje mucho más accidentado".

Dentro de la Unión Europea, ha habido desacuerdo sobre cómo hacer cumplir el RGPD. Las autoridades irlandesas dijeron que inicialmente habían dictaminado que el uso de Meta de los términos de servicio para el permiso era legalmente suficiente para cumplir con la ley, pero fueron anulados por una junta compuesta por representantes de todos los países de la UE.

"Ha habido una falta de claridad regulatoria sobre este tema, y ​​el debate entre los reguladores y los encargados de formular políticas sobre qué base legal es la más apropiada en una situación dada ha estado en curso durante algún tiempo", dijo Meta en su comunicado.

Helen Dixon, jefa de la Comisión de Protección de Datos de Irlanda, dijo que los reguladores deben ser un "intermediario honesto" y no ceder ante las demandas de los activistas de la privacidad que presionan por fallos que no resistirían los desafíos legales.

"No lograremos resultados simplemente tratando de reescribir el RGPD como nos hubiera gustado verlo escrito", dijo la Sra. Dixon en una entrevista.

Hay algunas señales en la Unión Europea de un esfuerzo más amplio e intensificado para tomar medidas enérgicas contra las empresas tecnológicas más grandes del mundo. El año pasado se aprobaron nuevas leyes de la UE destinadas a detener las prácticas anticompetitivas en la industria de la tecnología y obligar a las empresas de redes sociales a vigilar más agresivamente el contenido generado por los usuarios en sus plataformas. El mes pasado, Amazon acordó realizar cambios clave en la forma en que se venden los productos en su plataforma como parte de un acuerdo con los reguladores de la UE para evitar cargos antimonopolio.

En noviembre, las autoridades irlandesas multaron a Meta con aproximadamente $ 275 millones por una fuga de datos descubierta el año pasado que llevó a la publicación en línea de la información personal de más de 500 millones de usuarios de Facebook.

En 2023, también se espera que el máximo tribunal de la Unión Europea, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, se pronuncie sobre casos que podrían conducir a más cambios en las prácticas de recopilación de datos de Meta.

Sin embargo, muchos creen que la aplicación no ha coincidido con la retórica de los legisladores de la UE sobre una fuerte regulación tecnológica. Max Schrems, un activista austríaco de protección de datos cuya organización sin fines de lucro, NOYB, presentó las quejas en 2018 que llevaron al anuncio del miércoles, dijo que todavía se deben abordar miles de quejas de protección de datos.

"Sobre el papel tienes todos estos derechos, pero en realidad la aplicación simplemente no está ocurriendo", dijo.

Adam Satariano es un corresponsal de tecnología con sede en Europa, donde su trabajo se centra en la política digital y la intersección de la tecnología y los asuntos mundiales. @satariano

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